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  日前,上汽大通皮卡T60及首款全尺寸SUV D90在澳洲上市。值得注意的是,此次在澳洲上市的上汽大通D90,除超大尺寸与出众设计吸引眼球外,同时支持个性化定制服务,C2B个性化定制的营销手段十分新颖。据了解,D90从车身内饰颜色到配置甚至驱动形式都能自由组合搭配,让消费者拥有更多的选择空间,使自主品牌汽车定制化的营销模式再次成为舆论的焦点。

  年轻消费群体崛起定制化或成新趋势

  近年来,随着“80、90后”群体逐渐成为购车主力,汽车已不仅是代步工具那么简单,消费者对个性化的需求,正在让“定制汽车”的概念从超豪华品牌的专属名词向豪华品牌,甚至合资乃至自主品牌扩展。上汽大通推出的D90,堪称国内首辆定制汽车,即用户可以通过C2B平台参与产品架构定义、整车性能和子系统开发过程,以及产品验证和后续的产品配置、价格定义等阶段。在生产领域,上汽大通将利用诸多智能制造手段使定制化的车型实现量产。说到定制,就不得不提到劳斯莱斯。这个始终致力于为消费者提供定制化服务的超豪华汽车品牌,甚至可以把车主家里宠物的形象绣在座椅上,用车主喜欢的皮包颜色调制一模一样的车漆。当然,这需要更长的生产周期,也需要更多的成本。从某种意义上说,定制化是对奢华的追求,是与量产化完全不在一个层级的两个概念。

  但仔细研究不难发现,哪怕是豪华汽车品牌的定制化服务,消费者也只能在企业给定的范围内进行个性化选择,比如是否需要皮质座椅或者内饰的颜色等。从硅谷走出来的汽车公司特斯拉也试图为消费者提供更为个性化的车辆选择,但目前看,可供选择的范围也相对狭窄,且多集中在一些选装部件,并不能大规模地根据消费者的不同需求进行智能化的制造。

  中国汽车流通协会副秘书长罗磊表示,在国内市场,目前常说的定制化更多的是企业的营销手段。真正的定制化需要延伸至设计、采购等环节,让消费者全程参与车辆从生产到使用的过程。上汽大通尝试新的C2B智能定制化生产模式,与特斯拉、宝马等品牌推出的定制化服务不同,“包括车身尺寸、四驱系统、悬挂形式、座舱布局,都是前期在网上进行调查后,通过大数据整合消费者的需求而最终决定的。”上汽集团副总裁、上汽大通总经理蓝青松表示。最终,每一位消费者所获得的产品都是个性化的专属产品

  定制化看上去很美实际操作并不容易

  随着越来越多的车企认识到汽车定制化的优势,纷纷加入到这一全新模式中来,定制化似乎将顺理成章地成为汽车行业的一个新趋势。但在肯定这一新模式的同时,还须清醒地认识到,实现汽车定制化的生产与销售并不是一件能够轻易实现的事。

  汽车定制化所带来的种种优势对于车企来说无疑是极大的鼓舞,但并非所有车企都有能力去尝试这样的变化。上汽大通成为第一个吃螃蟹的人并非偶然,由于此前的业务集中在轻客、房车等商用车领域,已经适应了消费者需求的多样化,因此在大通内部已经逐渐形成了个性化、定制化的体系能力,“基型车+改装”的生产模式,形成了按库存生产和按订单生产的混合业务模式,满足了小规模个性化定制需求。即便如此,想要将实现智能制造与定制化汽车规模化,需要的投入相当可观。

  对车企而言,硬件方面的投入只是前提,C2B智能制造业务是一个充满挑战的领域。消费者对一款车的个性化需求很多都是“天马行空”的,而且大多数消费者并不懂车,汽车行业是一个对安全性、可靠性要求非常高的行业,如何在保证安全的前提下,尽量去满足消费者的需求,将成为难题之一。在供应链方面,一款车的零部件多达上万个,一旦实现定制化,零部件的数量将成倍放大,这对于企业的供应链管理也提出了极大挑战。除此之外,定制化生产还面临着生产成本边界提高和原有的生产线是否具备柔性化、智能化制造的能力等。对于消费者而言,汽车定制化带来的影响也是具有积极和消极两方面因素。消费者在享受定制汽车带来的个性化的同时,也将作出一定“牺牲”。定制化相比传统商品车提车周期更长,往往需要等待3个月以上,并且相关程序较为繁琐,终端售价也会出现波动,这对于更加注重汽车产品性价比的国内消费者来说,需要一定的适应时间。

  数据显示,上汽大通D90上市后,仅取得了不足百辆的销售成绩,这在一定程度上说明,定制化汽车从长远看虽然具有优势和发展前景,但目前来说市场空间还较小,想要真正从定制化汽车的新模式下获利,还须企业不断地投入人力、物力与财力,培育、等待市场变大,这也考验着企业实力与耐心。

  步子迈得大不如迈得稳

  有分析指出,完全开放式的定制化,在国内市场上遇到的最突出问题在于大多数消费者没有独立进行个性化定制的能力。“这么多的选装定制选项,看得我眼花缭乱。这对于对汽车的认知仅停留在代步工具程度的我来说,实在有些困惑。定制选项虽然使我拥有选择的更大空间,但对我来说,反而成了一种困扰,很难在繁杂的选项中选出真正适合自己和真正需要的配置。”在谈及汽车个性化定制时,一位消费者这样说。

  可见,对于大部分对汽车并不十分了解的消费者来说,汽车定制化并不一定就是一件好事,他们的接受程度也并没有预想中那么高。这些消费者看不懂长达十几页的定制列表,也没有兴趣花时间去学习和研究它。我国汽车文化刚刚起步,实用和炫耀是消费者购买汽车的主要因素,还没有来得及去认真学习汽车上各种配置的含义。在今天这种互联网信息严重过载的时代,多数消费者可能无暇学习汽车上各种配置的含义。

  那么,如何满足消费者非定制化的个性化需求?如果消费者没有独立进行定制的能力与兴趣,企业该如何满足他们的个性化需求?答案很简单,就是提供更多的、更好的、现成的个性化选择。阿斯顿·马丁DB11在上市之初,就推出6款设计师定制版车型,由阿斯顿·马丁设计师在十分复杂的定制列表中甄选出6种组合,让用户可以直接选择自己最心仪的组合,或者在这些组合的基础上再进行调整。这种策略一方面简化了用户的选择流程,同时也增加了车型发布时的传播亮点,并让首批车主拥有了更强的专属感。

  对于价格较低的合资品牌而言,同样可以提供一些非定制化的特殊车型来满足用户的个性化需求,例如高尔夫R-Line和雷凌橙色限量版。这些车型必须要拥有足够的辨识度,契合总体目标客户中那部分个性鲜明的人,而不是做成加量不加价的促销版本。

  个性化是汽车市场发展的重要趋势,在多数消费者追求的个性化更多地集中在汽车外形设计上时,与众不同的驾驶体验和设计细节都显得有些超前。业内人士指出,对汽车企业而言,汽车定制化这种新式生产、销售模式虽然在一定程度上能够推动产品的市场销售,但步子应该迈得更加稳健。

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